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創(chuàng)新經(jīng)營，提升產(chǎn)品核心競爭力（二）
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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2.競爭力和核心競爭力
2.1什么是產(chǎn)品核心競爭力
核心競爭力是一個嚴謹?shù)墓芾砜茖W的概念，在國外已經(jīng)成熟到完全可以用動態(tài)方程計算出來。最早由布羅哈德和哈默在1990年的《哈佛商業(yè)評論》一篇論文中提出。它是指隱含在核心產(chǎn)品(核心零部件)里面的知識和技能或者它們的集合，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，它包括企業(yè)核心競爭力、產(chǎn)品核心競爭力、人力核心競爭力等。 產(chǎn)品核心競爭力包括主要兩個方面：低成本（成本領導）、高售價（溢價能力） 。
; 2.2核心競爭力
事實上，對于企業(yè)的核心競爭力要有一個系統(tǒng)的理解，不能以企業(yè)在某一方面暫時的優(yōu)勢來替代，更不能以某一個優(yōu)勢的產(chǎn)品代替核心競爭力。任何一個企業(yè)都可以培養(yǎng)自己的核心技術(shù)，也可以在核心技術(shù)的基礎上發(fā)展核心的產(chǎn)品，進而形成自己的核心業(yè)務。但是，都不足以形成為企業(yè)的核心競爭力。
核心競爭力與企業(yè)的戰(zhàn)略是不可分割的。核心競爭力的形成就是首先要在戰(zhàn)略的指導下，形成一種企業(yè)獨有的組織結(jié)構(gòu)、管理文化、戰(zhàn)略重點、經(jīng)營理念等，由此形成一種看不見的別人無法模仿的能夠不斷圍繞戰(zhàn)略方向整合各種技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、人力等各個環(huán)節(jié)資源和優(yōu)勢的能力。如IBM要從原來的產(chǎn)品及方案提供商向服務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就在整體的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、價值觀等方面緊密圍繞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進行調(diào)整與強化。
《品位》目前面臨的也是這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，從純廣告服務向高端人群營銷策劃解決方案轉(zhuǎn)型。目前的形勢已經(jīng)不允許我們光賣廣告產(chǎn)品了，《品位》雜志的廣告占版率已經(jīng)達到一個很高的位置，而且不利于公司其他廣告服務打包出售，不利于內(nèi)部協(xié)作，所以一定要超越具體的產(chǎn)品，尋求新的戰(zhàn)略方向和盈利模式。新的戰(zhàn)略定位可以給項目一個好的盈利模式，又可以統(tǒng)率目前的其他業(yè)務。我們初步確定把業(yè)務聚焦在高端人群營銷服務上，以高端人群為資源，以《品位》為龍頭，開展綜合性的營銷策劃服務。這還只是中間的一步。我們最終的方向是要采用優(yōu)質(zhì)定位戰(zhàn)略，所有好的產(chǎn)品都是《品位》的資源，把高端人群牢牢控制在《品位》這個平臺上，通過俱樂部的形式整合資源和使資源變現(xiàn)。
但是僅僅有理念是不夠的，企業(yè)還要有能力形成自己的核心技術(shù)，當然，這種核心技術(shù)的培養(yǎng)與形成也是圍繞戰(zhàn)略目標確定的。如SONY在產(chǎn)品微型化方面不懈的努力一直使得它在關鍵的核心技術(shù)上處于領先地位，并使得公司的營銷人員、技術(shù)專家等各方面的人才可以在一定的無形的力量指導下，對微型化的認識達成高度的一致。
對于《品位》和公司而言，能不能瞄準高端市場，這涉及一個戰(zhàn)略聚焦的問題。公司的戰(zhàn)略方向定位于服務于高端人群，才能確保公司內(nèi)部各資源向高端市場轉(zhuǎn)化，才能保證團隊成員對高端市場的認識趨于一致。
一般來講，企業(yè)只有形成自己的核心技術(shù)，才有可能形成自己的核心產(chǎn)品。相當多的中小高科技企業(yè)的發(fā)展開始階段，都是因為一項關鍵的領先技術(shù)或形成的產(chǎn)品開始的。但是，核心產(chǎn)品絕對不能簡單理解為企業(yè)的核心能力。一個簡單的道理就是，任何先進的產(chǎn)品都會有自己的生命周期，都會隨著技術(shù)的發(fā)展、消費者偏好的轉(zhuǎn)移、競爭對手的模仿而喪失原來的優(yōu)勢，特別是在現(xiàn)在這樣一個非常激烈的市場競爭環(huán)境中，單靠核心產(chǎn)品的優(yōu)勢保持領先的時間越來越短了。事實上，越來越多的產(chǎn)品都趨于同質(zhì)化，企業(yè)在難以培育自己以核心技術(shù)為重要組成部分的核心能力時，所能采用的只有是價格戰(zhàn)這樣不得已的手段。
所以要超越。
核心產(chǎn)品不能成為企業(yè)的核心競爭力，充其量是核心競爭力的物資載體。企業(yè)要在正確戰(zhàn)略規(guī)劃指導下，形成一種整合企業(yè)內(nèi)外部技術(shù)、人力等各類資源的能力，并不斷圍繞戰(zhàn)略（包括技術(shù)開發(fā)的導向）開發(fā)自己的核心技術(shù)，才能逐漸形成自己的核心競爭力
3.提升產(chǎn)品核心競爭力
如何提升產(chǎn)品競爭力，我們從產(chǎn)品進入市場的三個環(huán)節(jié)：提供價值、宣傳價值、實現(xiàn)價值分別加以說明。
3.1提供價值：即雜志的設計編輯制作發(fā)行環(huán)節(jié)。
3.1.1雜志的印刷質(zhì)量；
3.1.2雜志的視覺設計；
3.1.3雜志內(nèi)容的可讀性；
3.1.4雜志發(fā)行；
3.1.5廣告作品的質(zhì)量。
3.2宣傳價值：即雜志的推廣和影響力提升。包括：
3.2.1雜志的人群特征，就是為高端人群服務！
3.2.2塑造雜志的專業(yè)形象；
3.2.3良好客戶關系的打造；
3.2.4良好社會形象的打造；
3.2.5核心訴求的宣傳；
3.2.6讀者的互動；
3.2.7創(chuàng)新的服務。
3.2.8媒體霸權(quán)。
3.3實現(xiàn)價值：即銷售環(huán)節(jié)，包括：一類現(xiàn)金銷售，一類是資源變現(xiàn)。
3.3.1定價策略，定價是否保證了最高利潤；
3.3.2重要廣告位和普通廣告位的設置是否保證了最高利潤；
3.3.3AE的銷售能力
a、專業(yè)能力；
b、形象包裝；
c、溝通能力，信息化；
3.3.4價格彈性控制；
3.3.5代金、抵換等變現(xiàn)；
3.3.6代金、抵換等控制；
3.3.7銷售回款；
3.3.8邊際銷售能力
3.4價值判斷和評估：這也是很重要的一個環(huán)節(jié)。尤其對于沒有行業(yè)標準的細分市場，給客戶和顧客提供一個評價產(chǎn)品的標準，顯得很重要。說得冠冕堂皇一點，也可以叫“一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品”。這涉及以下實操方面的問題。
3.4.1價值判斷標準的提出：DM雜志廣告效果的發(fā)生機理，即廣告效果到底怎么發(fā)生的？
3.4.2誰提出的？專家學者權(quán)威。產(chǎn)品提供方自己總結(jié)的不算；
3.4.3在什么時間什么場合提出的？單獨的學術(shù)研究不具有傳播價值；
3.4.4通過什么渠道發(fā)布的？網(wǎng)絡，平面，會議通知；
3.4.5怎么應用到銷售？
3.4.6怎么發(fā)展成為一個事件，而不是一種現(xiàn)象？
自定行業(yè)標準也會有負面現(xiàn)象，比如吸引了監(jiān)管機構(gòu)的注意力，所以可行性需要合理評估。
4.提升企業(yè)核心競爭力
企業(yè)要實現(xiàn)幾何倍數(shù)的發(fā)展，不能將希望全部寄托于產(chǎn)品本身，還需要確實從企業(yè)層面進行創(chuàng)新，譬如組織結(jié)構(gòu)，人力資源，流程再造，資本運營等。以下使企業(yè)創(chuàng)新的一些建議性思路。
4.1企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新：
4.1.1多樣化經(jīng)營：保持《品位》的核心優(yōu)勢，開發(fā)或者代理適用市場面更廣泛的產(chǎn)品，抓住機會性的投資。通俗的說，就是自留地，承包地，和投機買賣。
4.1.2資本經(jīng)營：優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)拆分出售。高端DM市場存在一定風險，但并不能阻礙很多投資人的熱情。可以考慮把和《品位》相關的網(wǎng)站、品牌、商標，流程，團隊，甚至財務程序包裝一下，然后把《品位》從雄獅廣告中拆分出來，在資本市場出售，以套去利潤，又規(guī)避風險。
4.1.3網(wǎng)絡經(jīng)營：憑借公司的資質(zhì)，目前獲得全國性的DM牌照不在話下，可以品牌輸出，連鎖經(jīng)營。
4.2市場創(chuàng)新：
4.2.1形象經(jīng)營：所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)的產(chǎn)品、服務、人員素質(zhì)、經(jīng)營作風以及公共關系等要素在社會公眾中留下的總體印象。企業(yè)形象分為：企業(yè)表層形象、企業(yè)深層形象、企業(yè)實體形象、企業(yè)行為形象。形象力被成為企業(yè)人力、財力、物力之外的“第四經(jīng)營資源”。形象經(jīng)營——形象資本。
4.2.2情感經(jīng)營。
4.2.3知本經(jīng)營。
4.2.4整合經(jīng)營。
4.2.5網(wǎng)絡經(jīng)營。
4.2.6借勢經(jīng)營。
4.2.7逆向經(jīng)營。
4.2.8價值營銷：顧客價值的本質(zhì)；價值鏈和核心能力是把握顧客價值的重要工具；讓客戶享受快樂；幫助客戶賺錢。
4.3管理創(chuàng)新：
4.3.1管理創(chuàng)新是指一種新型的，更高效率的資源整合的范式，他既可以是有效整合資源以達到組織目標的全過程管理，頁可以是某個具體方面的細節(jié)管理。所以，管理創(chuàng)新包含以下幾方面的內(nèi)容：
1、 提出一種新的運行思路并加以有效實施；（俱樂部經(jīng)營）
2、 創(chuàng)設一種新的組織機構(gòu)，并使之有效運轉(zhuǎn)；（營銷分析部門）
3、 發(fā)明或者引進一項新的技術(shù)，并使之付之實踐；（印刷工藝）
4、 創(chuàng)立或引進一項新的制度；
5、 設計一種新的管理方式。（智力共享，一人負責）
總之，管理創(chuàng)新包括了思維創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新等諸方面。
4.3.2管理創(chuàng)新的主要任務：
1、 突出戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略創(chuàng)新是靈魂，是由“跟跑者”變?yōu)椤邦I跑者”的先決條件，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。
2、 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)：目標：一是扁平化，二是柔性化，三是虛擬化。
3、 強化知識管理：在知識經(jīng)濟時代，知識的價值和作用將超過資本的價值和作用而成為核心資源：1、要把技術(shù)知識視為一種商品；2、善于利用人類文明成果，進行知識積累優(yōu)化組合和創(chuàng)新；3、要重視員工知識素質(zhì)的提高和潛在能力的發(fā)揮；4、設立知識主管業(yè)務崗位。
4、 建立人本文化：建立人本文化，首先要注重情感管理，即理解人，尊重人，關心人，通過塑造良好的人際關系，充分發(fā)揮人的積極性。其次是重視人力資源的開發(fā)和利用，即重視培養(yǎng)人，提升員工的知識技能素質(zhì)。重視激勵人，運用物質(zhì)手段和精神手段相結(jié)合的方式，激發(fā)人的積極性；重視使用人，給員工提供發(fā)展的機會和創(chuàng)新的舞臺，使個人才華能構(gòu)得到充分施展。
5、 構(gòu)造企業(yè)生態(tài)：開展協(xié)同競爭，以合作代替對抗，在競爭中合作，在合作中競爭，通過一定程度的合作和資源共享來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，即實現(xiàn)“雙贏”。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。